Fenavi lanza nueva campaña de consumo de pollo donde resalta que a la nutrición hay que ponerle emoción.
Llegar a ser la carne preferida por los colombianos es el resultados, entre otros aspectos, de una serie de iniciativas encaminadas a comunicar las ventajas nutricionales del pollo, unidas a una buena dosis de creatividad en su manera de atraer y retener consumidores.
Durante los últimos años la presencia del pollo en la mesa de los colombianos ha tenido un crecimiento impresionante. En el 2010 la producción llegaba al millón de toneladas, durante el 2016 alcanzó la cifra récord de 1’478. 927 y para el 2017 se espera que supere el millón y medio de toneladas.
Las iniciativas desde el Programa Pollo de Fenavi – FONAV, unido al compromiso de los avicultores por ofrecer el mejor producto a los consumidores, han permitido promover la frecuencia del consumo, disfrutar de esta proteina más veces al día, generar alianzas con actores de la cadena avícola para desmitificar creencias; velar por lo temas de inocuidad y luchar contra la informalidad y contrabando; entre otros aspectos. Todo ello gracias a los atributos del pollo colombiano: fresco y con sabor.
Desde el 6 de marzo, el Programa Pollo lanza su nueva campaña de comunicación bajo el mensaje “Me gusta mucho el pollo a toda hora” que destaca la versatilidad de esta carne en cuanto a preparaciones, frecuencia de cosumo diaria y valor nutricional.
Avicultores entrevistó a Juan Carlos Chaves, Director Creativo y de Contenido de la agencia de publicidad Beat, quien nos cuenta la historia de cómo llevar al pollo al siguiente nivel.
Avicultores: ¿Cuál es el objetivo de esta campaña, por qué se da esta nueva forma de mensaje?
El objetivo principal de la nueva campaña es incentivar el consumo de pollo en frecuencia, porque hay una cultura de consumo, sin embargo debe verse reflejado en más veces al día. Las personas creen que pollo es para el almuerzo y pueden disfrutarlo durante la cena e incluso, entre comidas.
En cuanto al al reto de la campaña, además del mensaje, se encuentra el llegar a un público más joven; sin descuidar las amas de casa, principales “fans” del pollo colombiano.
¿A quiénes va dirigida la campaña?
Aunque la campaña va dirigida a las amas de casa, también queremos enganchar a los jóvenes.
¿Cómo se empieza a escribir, a formar, a generar el mensaje?
Nosotros encontramos una oportunidad con el reto que proponía el Brief enviado por Fenavi, entendimos que había una oportunidad con la música, desde el comienzo quisimos que la campaña fuera musical. El estilo que tenía antes era el humor y ahora viene la música como vínculo para acercarnos a las mamás y a sus hijos.
De allí emergió la otra parte de la creatividad usando las herramientas de planificación con las que cuenta nuestra agencia que nos permitió entender, bajo métricas de medición, lo que la gente le está gustando en materia musical no solo en Bogotá, sino en todo el país.
Empezamos a ver un lista de canciones que están muy pegadas entre los dos públicos, mamas y jóvenes, con una afinidad muy grande, un género súper pegajoso y descubrimos una canción que tenía métricas no solo en Colombia, sino en Latinoamérica.
Luego desarrolllamos una versión de la canción “Andas en mi cabeza de Chino y Nacho Ft. Daddy Yankee” para nuestra campaña, jugamos con el estribillo de la canción o el coro y lo convertirmos en el eslogan de nuestra campaña con el fin de lanzar un mensaje contundente confirmando que a la nutrición hay que ponerle emoción, porque el pollo, al final, es un alimento divertido.
Como estratega de comunicación, ¿Cuándo funcionan este tipo de decisiones y cuándo no?
Así es, nada se puede dejar al azar o ha sido una desición por gusto. Lo que buscamos fue blindar el objetivo y respetar el presupuesto para que de verdad sea eficiente, que cada peso esté bien invertido, que le mensaje esté bien ubicado.
Cuando uno ya tiene la canción, que en sí es una herramienta fuerte, es el arma de campaña; al realizar la investigación pudimos comprender, gracias a las métricas, que es una canción que conoce gran parte de la población entonces; por asociación, tú te conectas con el mensaje más rápido. Eso quiere decir que mi camino de posicionamiento se va a acortar y va a ser mucho más rápido , más efectivo y el presupuesto va a ser mucho más eficiente.
Además, la canción conecta a los dos públicos que queremos llegar: madres e hijos.
¿Cuánto es la duración de la campaña?
Un año.
Un factor crítico al elegir buenas ideas es el costo de realización . . .
Así es. Yo creo que la palabra que puede resumir la elección es la viabilidad, que tiene que ver con el costo. Por ejemplo, soy consciente de que mi presupuesto es de $10, entonces yo tengo que pensar que esos $10 sean eficientes.
El aspecto tiene que ver con la viabilidad del mensaje, a veces hay mensajes muy sollados que suenan muy bien pero debo preguntarme qué tanto la audiencia se va a conectar con ese mensaje; porque puedo ser muy creativo, y puedo ganar todos los premios publicitarios del mundo; pero probablemente, cuando se ponga al aire la campaña, nadie se conecta con el mensaje. Los resultados impresionantes se logran con mensajes viables y bien ubicados para que las audiencias los vean, los sientan y los apropien.
Ahora, ¿Cómo elegir los medios adecuados para llevar el mensaje?
Esta campaña tiene un mix muy interesante, va a ser muy fuerte en radio, adicionalmente va a tener unos comerciales, o lo que llamamos hoy contenido audiovisula, de televisión acompañado de una estrategia digital super fuerte y la razón de que sea digital es que la campaña tiene un tema alto emocional, me refiero a que hay que conectar a estas señoras y a sus hijos con recetas que sean diferentes.
Aprovechamos nuestra canción para generar un contenido digital con recetas muy chéveres que se van a alojar en un sitio especial que se va a crear exclusivamente para la campaña. También llevaremos a cabo activaciones BTL, integrado al Plan de Colegios,reiterando que el plan de medios está muy bueno, tiene mucho digital, obviamente la parte de televisión por cobertura y frecuencia.
¿ Cómo hacer la mezcla entre el presupuesto y el objetivo al que queremos lograr?
En nuestra agencia los “duros” de medios son los que hacen y tienen todas sus herramientas de análisis para lograr que se cumpla esta mezcla. Ellos tienen una data de audiencia eso es lo más importante, para determinar los costos el costo TRP, que al final es lo valioso para el cliente. Al respecto, no necesariamente tener muchos TRP’s, o número de impactos que tu mensaje tiene cuando emites un comercial, garantiza que eso vaya a hacer más efectivo, debemos mirar lo que está pasando hoy en día en la televisión colombiana aunque para eso ya hay cifras muy exactas.
Armamos un escenario mixto es decir, estar en los dos canales de mayor audiencia, concentrados en los ratings, en las audiencias, en los de TRP’s.
Bueno, ¿Y cómo mide uno la efectividad de la campaña?
Existen varios indicadores. En cuanto al mensaje tenemos el rack publicitario, que es un indicador inequívoco, muestra el récord que se hace de las campañas y determina qué tanto la gente la vio, se acordó y entendió el mensaje. Otro indicadorson las cifras de ventas de los empresarios de afiliados a Fenavi, resaltando si logramos el objetivo de aumentar el consumo de presas de pollo al día.
En el tema digital los indicadores son más fáciles de ir midiendo día a día, porque funciona segundo a segundo, entonces la interacción es inmediata, yo lo que conecto en digital lo voy viendo de una vez.
Dentro de este proceso creativo hay que integrar equipos de trabajo, ¿Quiénes conformaron el de esta campaña?
Por el formato que maneja Low, desde Juan Carlos Peña, Presidente de la agencia, Adriana Taborda, Gerente de Estrategia y Planeación de la agencia, Natalia Pinto, Ejecutiva de Cuenta, y todas las cabezas de la agencia nos integramos para el desarrollo de esta campaña. Al respecto, era una cuenta que estuvo hace dos años en nuestra agenciala queríamos recuperar porque ha sido una cuenta muy importante para nosotros, además es muy chévere trabajar con el pollo colombiano.
Yo creo que va a ser una campaña linda, gracias a que va a hablar de otra manera. También creo que va a ser un reto importante porque Fenavi ha presentado campañas de comunicación con mucho éxito y nosotros lo que esperamos es que los avicultores y los colombianos se enamoren de esta campaña, y eso se verá reflejado en en un mayor consumo.
Destacado Final:
BEAT, es una empresa de comunicaciones integradas, perteneciente al Grupo Lowe-SSP3 en Colombia, creada como marca hace 8 años. Premiada como la Agencia Independiente Más Efectiva de Latino América en los Effie 2015, y reconocida como número 1 en servicio al cliente, remuneración transparente, investigación de targets y herramientas de planeación en Colombia, de acuerdo con el Estudio Agency Scope 2014 desarrollado en Colombia por GC (Grupo Consultores). En la actualidad, Beat se ha consolidado como una de las 10 mejores agencias del país.
